인간의 기본 동기

인간의 기본 동기

생리적 동기란?

배고픔(hunger)은 음식을 찾고 소비하도록 동기화하는 하나의 감각입니다. 우리의 뇌는 혈액 속에 있는 포도당을 감시합니다. 포도당이 어떤 수준 아래로 떨어질 때 사람들은 배고픔을 경험합니다. 식사를 하면 포도당이 올라가고 먹으려는 동기가 감소합니다. 포도당 수준은 시상하부(hypothalamus)에 의하여 감시됩니다. 개인적이나 문화적인 취향과 같은 심리적 요인과 시간이나 동행인과 같은 외적 음식 단서도 배고픔을 느끼고 먹는 행동에 영향을 미칩니다.
사람들은 체지방이 자신의 최적 체중보다 20% 이상을 초과할 때 비만하다고 생각합니다. 대부분의 사람들은 다이어트와 운동을 통하여 장기적으로 체중을 줄일 수 있지만, 비만은 강한 유전적 요소를 지니고 있습니다. 먹는 행동에 대한 심리적 영향을 신경성 거식증(anorexia nervosa)과 신경성 다식증(bulimia nervosa)에서 분명히 나타납니다. 둘 다 청소년기의 소녀와 젊은 여성 사이에서 가장 일반적인 것인데, 특히 체중을 매우 의식하는 문화나 부정적인 신체 이미지를 갖는 여성들에게 나타납니다.

심리적 동기란?

1976년에 맥과이어(McGuire)는 하나의 동기이론이라기보다는 다양한 심리적 동기들에 대한 분류체계를 제안하였습니다. 이것은 여러 가지 심리적 욕구들을 인지 대 정서, 능동 대 수동, 보존 대 성장, 내적 대 외적을 포함한 네 가지 기분에 입각하여 16가지로 구분한 분류체계입니다. 이 중에서 몇 가지만 살펴볼 것입니다.

(1) 일관성 욕구
일관성 욕구(need for consistency)는 개인의 태도, 행동, 의견, 자기이미지, 타인의 입장 등을 포함하는 모든 측면들이 서로 일관성을 유지하려 하는 것입니다. 이런 일관성을 욕구를 고려할 때, 하나의 제품이 명품으로 거듭나기 위해서는 제품 디자인도 우아하게 하고, 포장도 화려하게 하며, 유동도 제한을 두어 소수만이 소유할 수 있게 하고, 가격도 고가로 매기고, 광고도 세련되게 할 필요가 있습니다.

(2) 범주화 욕구
범주화 욕구(need to categorize)는 사람들이 정보와 경험을 관리할 수 있는 수준에서 의미 있게 범주화하고 조직화하려 한다는 것입니다. 이런 범주화 욕구는 사람들이 접하게 되는 수많은 정보를 효율적으로 처리할 수 있게 도움을 줄 수 있습니다. 체형에 따라서, 성별에 따라서, 거주지역에 따라서 사람들을 범주로 묶는 것은 가끔씩 예측력을 높일 수 있습니다. 우리가 흔히 매장에서 볼 수 있는 490원, 4,900원, 49,000원 식의 단수가격도 500원, 5,000원, 50,000원으로 범주화되는 것을 피하기 위한 것입니다.


(3) 신기성 욕구
신기성 욕구(need for novelty)는 사람들이 새로운 것이나 색다른 것을 추구하는 욕구로 이 욕구 때문에 나타나는 결과가 흔히 말하는 다양성-추구 행동입니다. 변화에 개방적이라는 장점이 있지만, 한 가지에 열중하지 못하고 이것저것에 어설픈 관심을 보이게 되면 일거리와 문제만 만들 수 있습니다. 특히 충동적인 행동을 많이 보이며 충동구매를 많이 하는 경향이 있습니다. 그런데 사람들이 너무 빠른 변화에는 당황하며 안정을 바라고, 너무 변화가 없으면 지루해하면서 변화를 원하는 것처럼, 이 욕구는 시간이 경과함에 따라 변할 수 있으며 비선형적인 특성을 보입니다. 예를 들어, 여행업계에서는 신기성 욕구의 비선형성을 고려하여, 휴가여행 시장을 변화가 많은 모험 휴가(adventure vacation)와 변화가 적은 휴양휴가(relaxing vacation)로 구분하여 판촉을 합니다(Bellow & Etzel, 1985).


(4) 친화 욕구
친화 욕구(need for affiliation)는 사람들과 친밀한 관계를 맺고 다른 사람들에게 수용되고 사랑받고자 하는 욕구로, 이런 욕구 가장 강한 사람은 가족, 동료, 스포츠팀 등과 같은 집단소소속감을 특히 중요시하는 경향이 있습니다. 대부분의 10대들의 정체성을 확립하기 위해 노력하고 자신들의 또래집단의 판단, 가치, 관심 등에 의해 많은 영향을 받는 생활에 놓여 있기 때문에 친화 욕구의 중요한 표적대상이 됩니다. 섹스어필을 포함하여 로맨틱한 사랑도 친화 욕구와 관련되어 있기 때문에, 젊은이를 대상으로 하는 잡지에 이런 유형의 광고가 많이 게재됩니다.

(5) 성취 욕구
성취 욕구(need for achievement)가 높은 사람은 중간 정도의 위험, 자신의 수행결과에 대한 피드백 받기, 개인적인 책임을 선호하는 경향이 있습니다. 공학, 재정 혹은 생산부서에 종사하는 사람들보다 판매나 마케팅 부서에 종사하는 사람들의 성취동기가 더 높습니다. 성취동기가 높은 사람들은 혁신적인 재화나 서비스, 특별한 휴가, 중간 정도의 위험을 지닌 금융 상품들에 특히 수용적입니다.